Wechsel des Ticketingsystems nach 20 Jahren: Erfahrungsbericht von Antje Kaube (Radialsystem)

Das Ticketingsystem wechseln – institutionelle Herz-OP mit ungewissem Ausgang? Antje Kaube (Radialsystem) zeichnet den Weg von Bedarfsanalyse über Marktrecherche bis zum Systemwechsel nach. Ein Erfahrungsbericht, der Mut macht, Horizonte öffnet und viel Zeit sparen kann.

Einleitung

Der Ticketverkauf hat im Kulturbereich eine Schlüsselfunktion. Optimierungen in diesem Bereich und damit verbundene Einsparungen, idealerweise in Verbindung mit erhöhten Ticketerlösen, können in Zeiten von Kürzungen einen gewaltigen Unterschied machen und zu einer langfristigen Verbesserung beitragen.

Doch der Wechsel des Ticketingsystems ist für Veranstaltungsorte auch ein komplexer und schwieriger Schritt. Verständlich, wenn ihn viele Institutionen scheuen, obwohl sie mit ihrer aktuellen Lösung nicht hundertprozentig zufrieden sind.

Diese Prozessbeschreibung dokumentiert unseren Weg, mit dem wir über mehrere Monate hinweg ein neues Ticketingsystem eingeführt haben. Der Fokus liegt dabei auf einem praxisnahen, schrittweisen Vorgehen mit realistischen Anforderungen, transparenter Kommunikation und einem starken Fokus auf den tatsächlichen Arbeitsalltag. Dieser Erfahrungsbericht soll anderen dabei helfen, eine solche komplexe und weitreichende Entscheidung leichter treffen zu können.

Er kann auch den Blick für alle Teile des Ticketing-Prozesses schärfen und helfen, ihn zu optimieren – ohne gleich das System wechseln zu müssen. Außerdem könnt ihr Features verschiedener Ticketingsysteme entdecken, die euch das Leben erleichtern würden – und von deren Existenz ihr (wie auch wir) vielleicht bislang gar nichts wusstet.

Bedarfsanalyse: Was muss das neue System können?

Zu Beginn hat unsere Vertriebsabteilung eine umfassende Analyse des eigenen Veranstaltungsbetriebs durchgeführt. Über ein halbes Jahr haben wir dokumentiert, welche Anforderungen unsere Veranstaltungen an das System eigentlich haben, von Festivals über klassische Konzerte mit Saalplan bis hin zu Abo-Formaten mit einem bunten Mix aus Konzerten, Installationen und Workshops. Hierbei wurde besonders deutlich, wie anpassbar und flexibel eine neue Lösung tatsächlich sein musste.

Zudem wertete das Vertriebsteam die Buchungsdaten und Absatzwege der letzten Jahre aus, um gewachsene Prozesse und bestehende Strukturen zu verstehen: Wer hat welche Tickets über welche Plattform zu welchem Zeitpunkt eingekauft?

Dabei wurde klar, dass die Daten der letzten drei Jahre besondere Relevanz aufwiesen. Während der Corona-Pandemie war die Online-Buchung auch für ältere Besucher:innen so selbstverständlich geworden, dass die anderen Vertriebswege (Tageskasse vor Ort und Vorverkaufsstellen) beinah komplett verschwunden sind. Auch das Kaufverhalten hat sich nachhaltig geändert, es gibt mehr Spontan-Entscheider:innen unter den Gästen – und noch kurzfristigere Ticketkäufe.

In unserem Arbeitsalltag haben wir nun systematisch festgehalten, wo das bestehende System an seine Grenzen stieß und zum Beispiel Workarounds nötig waren, wiederkehrende Einschränkungen auftauchten oder offene Funktionswünsche sichtbar wurden. Die Teammitglieder unseres Vertriebs (Leitung, Ticketleitung und –team) konnten ihre Beobachtungen kollaborativ in einem Trello-Board (alternativ denkbar: Microsoft Planner, Miro, Google Sheets) dokumentieren.

Zusätzlich sind wir mit anderen beteiligten Abteilungen in den Austausch gegangen und haben deren Anforderungen und Wünsche erfasst. Das betraf Buchhaltung, Kommunikation, Produktion, das künstlerische Betriebsbüro und das Marketingteam.

Daraus entstand anschließend eine dreistufige Anforderungsübersicht:

Mindeststandard

Zwingend zu erfüllende Kriterien – ohne diese Funktionen ist eine Systemeinführung ausgeschlossen.

– Eigenständiges Backend-System

– Onlinebuchung mit allen gängigen Zahlungsmethoden

– Vollumfängliche Datenhoheit über Kund:innendaten

– Verwaltung fester Sitzplatzzuordnungen

– Kombitickets

– Rabatt-, Gutscheincode- und „Secret Shop“-Funktionalität

– Automatisierter E-Mail-Versand

– Point-of-Sale-Lösung: Schnittstelle für Daten aus vor Ort vorgenommenen Reservierungen, Vorverkäufen und Abendkassenvorgängen sowie zu Kartenzahlungsterminal

Zielstandard

Funktionen, die das System idealerweise erfüllen sollte, um Prozesse zu optimieren und die Nutzer:innenfreundlichkeit zu steigern.

– Analyse- und Reporting-Dashboard, auf dem Verkaufs- und Reservierungsdaten aus allen Vertriebswegen zusammenlaufen

– Benutzer:innenzugänge mit differenzierten Rollen- und Berechtigungskonzepten

– Landingpages im Shop für Veranstaltungsreihen mit unterschiedlichsten Ticketarten

– Konfigurierbare Abfragefunktionen im Buchungsprozess (z. B. Einverständnis bei Filmaufnahmen)

– Anpassbare Workflows im Buchungsvorgang (z. B. Personalisierung aktivier-/deaktivierbar)

– Mehrsprachige Buchungsoberfläche

Innovationspotential

Zusatzfunktionen mit hohem strategischem Mehrwert, die zukünftige Weiterentwicklung und Wettbewerbsvorteile fördern. Einige davon waren im Funktionsumfang von Ticketingsystemen enthalten, die das Radialsystem getestet hat.

– Barrierefreie Onlinebuchung

– Onlinebuchbarkeit von Sonderkarten (z. B. „B“ im Ausweis, Rollstuhlplätze)

– Saalplan-Editor, der je Vorstellung individuell gestaltet und Plätze mit individuellen Eigenschaften versehen kann, beispielsweise bezüglich Barrierefreiheit

– Trackinglinks zur Erfolgsmessung von Kampagnen

– Möglichkeit zum Newsletter-Versand aus dem Ticketingsystem heraus, am besten als White Label mit Gestaltungsmodulen

– Gästelistenverwaltung: Möglichkeit der Erstellung von Gästelisten (am besten zum Teilen mit den Künstler:innen, die diese dann eigenständig ausfüllen können) oder Importfunktion für Gästelisten inklusive Platzzuweisung im Ticketingsystem

– Wartelistenmanagement

– White Label-Optionen für eine individuelle Markenanpassung

– Für Fremdveranstaltungen: Checklistenfunktion, die Angaben zu Cast, Barrierefreiheit, Länge, Bestuhlung, Preisen, Credits, etc. abfragen kann

– Integriertes Dienstplanungstool: Dienstzeiten, die speziell die Veranstaltung betreffen (Einlass, Kasse, Gastro), die aus dem System verschickt werden. Schichten können durch die Teammitglieder selbst oder die Teamleitung vergeben werden.

– Intuitive Add-Ons für Newsletter (Rabatte, Upselling), zum Beispiel „20% Oster-Rabatt“ als Grafik mit integriertem Rabattlink

– Upselling-Optionen im Check-Out-Prozess

– Automatische Abonnementverlängerung

– Soli-Tickets, Spendensammlung

Ein weiterer Bewertungsaspekt war für uns das Thema Nachhaltigkeit – sowohl ökologisch (z. B. ressourcenschonende Systemarchitektur, digitale Prozesse sowie nachhaltige Unternehmenspraktiken des Anbieters, etwa im Bereich Energieeinsatz und Infrastruktur) als auch sozial (z. B. barrierearme Nutzung, datenschutzfreundliche Lösungen sowie transparente Unternehmens- und Lieferkettenstrukturen). Diese Faktoren flossen ebenfalls gezielt in den Auswahlprozess ein.

Marktrecherche & Anbietervergleich

Auf Basis vorhandener Markterfahrung konnten wir einige Systeme von vornherein ausschließen. Ergänzend kam die Anforderung hinzu, ein möglichst nachhaltiges System zu finden.

Aus Datenschutzgründen haben wir uns bevorzugt nach Anbietern umgeschaut, deren Server in der Europäischen Union stehen.

In Erstgesprächen mit acht ausgewählten Anbietern gingen wir daraufhin systematisch unsere Anforderungsliste durch. In einer Excelliste hielten wir fest, welche Merkmale der verschiedenen Kategorien vom jeweiligen Anbieter erfüllt wurden und die damit verbundenen prognostizierten Kosten, bei denen auch die jeweiligen Gegenleistungen berücksichtigt wurden.

Bei den Gesprächen waren immer mindestens zwei Kolleg: innen aus dem Vertriebs- / Ticketteam dabei und nach Möglichkeit eine Person aus unserer Marketingabteilung.

Zusätzlich haben wir unsere kollegialen Kontakte in der Branche genutzt. Es gab einige direkte Gespräche mit anderen Häusern inklusive Backend-Demos vor Ort und ehrliche Einschätzungen der Kolleg:innen aus der Praxis.

Am Ende blieben noch vier Anbieter übrig, mit denen wir vertiefende Gespräche geführt haben. In diesen wurden dann nochmals einige spezifische Aspekte abgefragt, beziehungsweise in den Lösungen vorgeführt. In diesem Stadium haben wir auch Gespräche über eine Verlängerung mit dem bisherigen Ticketsystemanbieter geführt.

Auswahl & Vertragsentscheidung

Eines unserer zentralen Kriterien war, den Abschluss eines Exklusivvertrags auf jeden Fall zu vermeiden. Aufgrund der besonderen Kooperationsstruktur unseres Hauses haben wir eine exklusive Bindung an einen einzelnen Anbieter als nachteilig bewertet. Ab und zu kommen Kooperationspartner:innen mit eigenen Vertriebssystemen, da soll es nicht immer wieder zu Problemen kommen, wenn man das für den jeweiligen Zweck geeignetere System wählen möchte.

Unsere Verhandlungsposition war zum Zeitpunkt des Neu- beziehungsweise Anschlussvertrages sehr stark und konnte gezielt genutzt werden, um auch „herausfordernde“, aber inhaltlich wichtige Themen erfolgreich einzubringen.

Mit den verbliebenen System-Anbietern wurden daraufhin vertiefte Vertragsverhandlungen geführt. Die finale Entscheidung fiel schließlich auf ein System, das bereits vor Vertragsabschluss unverbindlich getestet werden konnte – einschließlich eines realen Ticketverkaufs über einen regulären Account.

Es gab:

– keine Vertragslaufzeit,

– volle Preistransparenz,

– ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Verhandelt werden musste deshalb tatsächlich nichts, der Anbieter kommunizierte von Anfang an die geltenden Preise auf der Homepage. Die notwendige Hardware wurde ebenfalls über den Anbieter angeschafft, hier kann man sich aber auch kostenfrei beraten lassen und auf dem Sekundärmarkt passende Geräte anschaffen.

Umsetzung & Systemwechsel

Die Einführung des neuen Systems erfolgte über einen geplanten Parallelbetrieb.
Während der Vorverkauf bereits über das neue System lief, blieb die Abendkasse vorerst beim Alten. So konnten etwaige technische oder organisatorische Schwierigkeiten ohne Risiko abgefedert werden.

Ein Kompletttest mit ausgeliehener Hardware ermöglichte uns realitätsnahe Probeläufe.

Bei kleineren Veranstaltungen, die erfahrungsgemäß keine hundertprozentige Auslastung und freie Platzwahl haben, wurde die Abendkasse mit dem neuen System getestet. Das alte System hatte wir noch als technisches Sicherheitsnetz im Hintergrund, dort waren für den Notfall die Veranstaltungen ebenfalls angelegt, aber deaktiviert.

Besonders wichtig war uns hier auch der wertschätzende Umgang mit dem bisherigen Anbieter. Ihm haben wird die Entscheidung, uns nach einer neuen Lösung umzusehen, offen kommuniziert, unser Verhältnis blieb jedoch weiterhin professionell. Ein schneller Rückwechsel wäre zu jeder Zeit möglich gewesen.

Die Einführung verlief also bewusst sanft: Es gab keine formalen Schulungen, stattdessen lernten die Mitarbeitenden nach und nach durch reale Anwendungen, interne Rückfragen, gute Dokumentation und bei Bedarf durch Kontakt zum Support des neuen Anbieters.

Die Kund: innen-Daten wurden aus Datenschutzgründen nicht mit ins neue System übernommen, jede Buchung im neuen System erfolgt mit einem neu angelegten Account.

Nachbetreuung & Weiterentwicklung

Aktuell befindet sich unser Team in einer aktiven Phase der Weiterentwicklung des neuen Systems gemeinsam mit dem Anbieter im laufenden Betrieb.

Unser Fokus liegt derzeit auf:

– Gestaltung und Vereinheitlichung des Webshop-Designs

– Feinjustierung von Abläufen (z. B. Gästelisten, Reservierungen, Rechnungsstellungen)

– Interner Rückmeldungssammlung in einem zentralen Dokument

– Nutzung des Supports bei komplexeren Fragen

Dieser kontinuierliche Verbesserungsprozess sorgt dafür, dass das neue System nicht nur funktioniert, sondern auch lebendig weiter angepasst wird – an die realen Anforderungen, Erfahrungen und unsere Wünsche im Vertriebsteam.

Lessons learned: Was wir heute anders machen würden

Über den Systemwechsel sollte die jeweilige Zielgruppe beziehungsweise die Kund: innen unbedingt frühzeitig informiert werden. In unserem Fall wurde der Wechsel der Verkaufsplattform ohne vorherige Ankündigung direkt umgesetzt. Aus Rücksicht auf den bisherigen Anbieter haben wir bewusst darauf verzichtet, die Umstellung vorab öffentlich zu kommunizieren. Im Nachhinein zeigte sich jedoch, dass das nicht gerade ideal war.

Das Feedback einiger Kund:innen war, dass die erneut notwendige Registrierung für sie verwirrend war und sie verunsichert hat. Das führte vermutlich zu einem zurückhaltenderen Kaufverhalten und einem höheren Kommunikationsaufwand für das Kassenteam.

Unsere klare Empfehlung ist daher, solche bevorstehenden Änderungen über den eigenen Newsletter oder die Social-Media-Kanäle der jeweiligen Einrichtung anzukündigen, um Missverständnisse zu vermeiden und das Vertrauen der Zielgruppe in eine neue Lösung von Beginn an zu stärken.

Text: Antje Kaube & Stefan Janson